MAPIC 2014: retailtainment e innovaciones digitales. Dic 2014
MAPIC 2014: RETAILTAINMENT E INNOVACIONES DIGITALES
Diversión y tecnología: Las armas de los centros comerciales para posicionarse frente a la irrupción del comercio electrónico
Una primera tendencia que evidencia el MAPIC (Salón internacional de la implantación comercial y la distribución, que ha tenido lugar del 18 al 21 de Noviembre) es apostar por lo TANGIBLE y la DIVERSIÓN frente al negocio en línea, diversificando e intensificando la EXPERIENCIA de los visitantes con una oferta amplia y diversificada de OCIO: galería de arte en exterior para Polygone Riviera, pistas de esquí y de patinaje y un parque Lego a 40 kilómetros de Manhattan (American Dreams), esquí, surf indoor y puenting en China, parque de atracciones y noria gigante en Moscú, entretenimiento educativo en Kidburg (San Petersburgo y Moscú) o Eataly Bologna (saber comer ... y cocinar), el RETAILTAINMENT quiere ofrecer al visitante mucho más que un conjunto de tiendas.
El otro eje es la apuesta por las INNOVACIONES DIGITALES, gran protagonista del Innovation Forum del Mapic: identificar y CONOCER MEJOR los visitantes con nuevas soluciones de medición de flujos y del recorrido del cliente, cartografía de puntos calientes, INTERACTUAR con ellos con la ayuda de robots (We robots), balizas bluetooth interconectadas con la mensajería instantánea, la adecuación de las tarjetas de programas de fidelización al móvil o los tótems digitales, ofertas geo-localizadas, COMUNICAR con más impacto con pantallas digitales gigantes…
Fuentes: MAPIC, LSA conso, Retail Week.
Webrooming, Showrooming o Boomerooming… ¿qué practican tus clientes?
WEBROOMING, SHOWROOMING O BOOMEROOMING…¿QUÉ PRACTICAN TUS CLIENTES?
¿Quién se llevará el gato al agua?
Las marcas que entiendan y mejoren la experiencia de compra de sus clientes.
Estamos asistiendo a una guerra de titulares a propósito de las últimas tendencias en la evolución del proceso de compra de los consumidores: mientras algunos afirman que el “SHOWROOMING” -cuando los consumidores acuden a una tienda física a ver e informarse sobre productos para luego comprarlo online más barato- se da en el 50% de las ventas online; otros como Merchant Warehouse revindican la supremacía del “WEBROOMING” -la búsqueda online, para luego comprar en una tienda real- por la experiencia sensorial del producto, el asesoramiento del vendedor y la posibilidad de llevarse la compra inmediatamente y en perfecto estado.
La última tendencia es el “BOOMEROOMING” para describir el proceso seguido por el consumidor cuando busca un producto online, acude a una tienda física a verlo, escucharlo, tocarlo o probarlo y, finalmente, lo compra por internet tras buscar el mejor precio. Lo practican, según la encuesta de Redsnapper, el 62% de los consumidores británicos.
¿Lo más importante? Identificar los desencadenantes de la compra en la tienda. Hay tantos como consumidores y varían según sectores, pero una fuente de información valiosa la constituye el propio personal de la tienda que les escucha y les atiende.
Fuentes: IBM, Tulip Retail, Digital Royalty, Redsnapper, Puromarketing, marketingdirecto.com.
¿Cómo responder a un consumidor cada vez más movil e informado?
¿CÓMO RESPONDER A UN CONSUMIDOR CADA VEZ
MÁS MÓVIL E INFORMADO?
El Smartphone ha cambiado ya el proceso de compra de los Españoles, tendencia que en poco tiempo ha aumentado considerablemente por la adopción de tarifas de datos, la generalización de redes WIFI abiertas y las Apps. ¿Estamos preparados para esta nueva realidad?
Según el EGM, uno de cada dos españoles se ha conectado a Internet en el último mes mediante un Smartphone y un 15% con su tablet. Entre los Internautas de 18-55 años, el 90% tiene Smartphone y 9 de cada 10 internautas móviles han usado un Smartphone en el momento de decidir una compra.
Nuestro consumidor vive ya en una realidad donde pasa de manera espontánea del mundo virtual al físico y los modos de fusionar el OFF y el ON son cada vez más diversificados: al ahora clásico ROPO-research online purchase offline- se suma la búsqueda en uno o varios establecimientos físicos antes de comprar on line, y el uso de varios recursos a lo largo del proceso de compra.
La respuesta de los Retailers a este reto no parece todavía implantada según IBM.
Fuentes: EGM, iab, IBM, ebay, Deloitte, PuroMarketing.
Espacios de compra y consumo: el nuevo individuo y la nueva investigación
ESPACIOS DE COMPRA Y CONSUMO: EL NUEVO INDIVIDUO
Y LA NUEVA INVESTIGACIÓN
Para llegar a los auténticos insights sobre los que construir los nuevos espacios es imprescindible favorecer la conexión de la persona con sus procesos biológicos naturales, allí donde los patrones racionales no pueden imponer sus límites.
Los profundos cambios psicosociales que está experimentando la sociedad española fruto y consecuencia de los cambios que estamos experimentando los individuos, están configurando unos patrones de compra y consumo que en nada se van a parecer a los anteriores a la crisis, independientemente de que la crisis pase y se reactive la economía.
Este nuevo individuo, con nuevos valores, nuevos proyectos vitales y una diferente concepción del mundo y de su forma de estar en él, exige una profunda revisión de los “espacios físicos” de compra y consumo para adaptarse a la nueva realidad cualquiera que sea el sector o la actividad que desarrolle: centros comerciales, supermercados, oficinas bancarias…
La investigación que se realice para entender dicha experiencia o para prospectar nuevos conceptos y servicios dentro de ese espacio, exige salirse de metodologías de investigación que obtengan información apelando a la inteligencia lógica y lingüística. Por el contrario, necesitamos metodologías que favorezcan la conexión con el ritmo interno de la persona, allí donde se instauran las palancas que mueven al ser humano.
Fuente: RANDOM strategy
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El tsunami digital llega a los centros comerciales
EL TSUNAMI DIGITAL LLEGA A LOS CENTROS COMERCIALES
Pese a la rápida adopción de las posibilidades que ofrecen las últimas innovaciones digitales, como la realidad aumentada o las tiendas virtuales, se aprecia la carencia de una adecuada estrategia digital en gran parte de los Centros Comerciales de España. Cuestión de la que no están exentos otros tipos de compañías y organizaciones.
La gestión de centros comerciales es una función bipolar que se enfrenta a la necesidad de aunar dos negocios de naturalezas muy diferentes, el ligado a la venta y cesión de espacios comerciales y el puramente vinculado al retail. En los últimos años tanto los centros como sus comercios se enfrentan al fenómeno de lo que denominamos el “tsunami digital”. Mientras los Centros Comerciales en España son un modelo de retail brick, el consumidor se ha vuelto SOLOMO y showroomer más rápidamente de lo que muchas empresas podían esperar.
RANDOM strategy ha realizado una radiografía de la situación durante 2013 y 2014, concluyendo que si bien Facebook y Twitter tienen una amplia implantación, y que 1 de cada 2 centros comerciales nace con Pinterest incorporado, queda aún mucho camino por recorrer en cuanto a la Digitalización de los Centros Comerciales en España. A diferencia de lo sucedido en otras fases anteriores del ciclo de vida de los centros comerciales, la digitalización no es un elemento más que se pueda añadir al marketing mix del Centro Comercial de forma aislada. Requiere una adecuada planificación y una coordinación con los restantes niveles de estrategia del Centro Comercial, y una mayor implicación directa de la Gerencia del centro y la dirección de marketing.
RANDOM strategy ha realizado una radiografía de la situación durante 2013 y 2014, concluyendo que si bien Facebook y Twitter tienen una amplia implantación, y que 1 de cada 2 centros comerciales nace con Pinterest incorporado, queda aún mucho camino por recorrer en cuanto a la Digitalización de los Centros Comerciales en España. A diferencia de lo sucedido en otras fases anteriores del ciclo de vida de los centros comerciales, la digitalización no es un elemento más que se pueda añadir al marketing mix del Centro Comercial de forma aislada. Requiere una adecuada planificación y una coordinación con los restantes niveles de estrategia del Centro Comercial, y una mayor implicación directa de la Gerencia del centro y la dirección de marketing.
Fuente: RANDON Strategy
