MAPIC 2014: RETAILTAINMENT E INNOVACIONES DIGITALES
Diversión y tecnología: Las armas de los centros comerciales para posicionarse frente a la irrupción del comercio electrónico
Una primera tendencia que evidencia el MAPIC (Salón internacional de la implantación comercial y la distribución, que ha tenido lugar del 18 al 21 de Noviembre) es apostar por lo TANGIBLE y la DIVERSIÓN frente al negocio en línea, diversificando e intensificando la EXPERIENCIA de los visitantes con una oferta amplia y diversificada de OCIO: galería de arte en exterior para Polygone Riviera, pistas de esquí y de patinaje y un parque Lego a 40 kilómetros de Manhattan (American Dreams), esquí, surf indoor y puenting en China, parque de atracciones y noria gigante en Moscú, entretenimiento educativo en Kidburg (San Petersburgo y Moscú) o Eataly Bologna (saber comer ... y cocinar), el RETAILTAINMENT quiere ofrecer al visitante mucho más que un conjunto de tiendas.
El otro eje es la apuesta por las INNOVACIONES DIGITALES, gran protagonista del Innovation Forum del Mapic: identificar y CONOCER MEJOR los visitantes con nuevas soluciones de medición de flujos y del recorrido del cliente, cartografía de puntos calientes, INTERACTUAR con ellos con la ayuda de robots (We robots), balizas bluetooth interconectadas con la mensajería instantánea, la adecuación de las tarjetas de programas de fidelización al móvil o los tótems digitales, ofertas geo-localizadas, COMUNICAR con más impacto con pantallas digitales gigantes…
Fuentes: MAPIC, LSA conso, Retail Week.
WEBROOMING, SHOWROOMING O BOOMEROOMING…¿QUÉ PRACTICAN TUS CLIENTES?
¿Quién se llevará el gato al agua?
Las marcas que entiendan y mejoren la experiencia de compra de sus clientes.
Estamos asistiendo a una guerra de titulares a propósito de las últimas tendencias en la evolución del proceso de compra de los consumidores: mientras algunos afirman que el “SHOWROOMING” -cuando los consumidores acuden a una tienda física a ver e informarse sobre productos para luego comprarlo online más barato- se da en el 50% de las ventas online; otros como Merchant Warehouse revindican la supremacía del “WEBROOMING” -la búsqueda online, para luego comprar en una tienda real- por la experiencia sensorial del producto, el asesoramiento del vendedor y la posibilidad de llevarse la compra inmediatamente y en perfecto estado.
La última tendencia es el “BOOMEROOMING” para describir el proceso seguido por el consumidor cuando busca un producto online, acude a una tienda física a verlo, escucharlo, tocarlo o probarlo y, finalmente, lo compra por internet tras buscar el mejor precio. Lo practican, según la encuesta de Redsnapper, el 62% de los consumidores británicos.
¿Lo más importante? Identificar los desencadenantes de la compra en la tienda. Hay tantos como consumidores y varían según sectores, pero una fuente de información valiosa la constituye el propio personal de la tienda que les escucha y les atiende.
¿CÓMO RESPONDER A UN CONSUMIDOR CADA VEZ
MÁS MÓVIL E INFORMADO?
Según el EGM, uno de cada dos españoles se ha conectado a Internet en el último mes mediante un Smartphone y un 15% con su tablet. Entre los Internautas de 18-55 años, el 90% tiene Smartphone y 9 de cada 10 internautas móviles han usado un Smartphone en el momento de decidir una compra.
Nuestro consumidor vive ya en una realidad donde pasa de manera espontánea del mundo virtual al físico y los modos de fusionar el OFF y el ON son cada vez más diversificados: al ahora clásico ROPO-research online purchase offline- se suma la búsqueda en uno o varios establecimientos físicos antes de comprar on line, y el uso de varios recursos a lo largo del proceso de compra.
La respuesta de los Retailers a este reto no parece todavía implantada según IBM.
ESPACIOS DE COMPRA Y CONSUMO: EL NUEVO INDIVIDUO
Y LA NUEVA INVESTIGACIÓN
Los profundos cambios psicosociales que está experimentando la sociedad española fruto y consecuencia de los cambios que estamos experimentando los individuos, están configurando unos patrones de compra y consumo que en nada se van a parecer a los anteriores a la crisis, independientemente de que la crisis pase y se reactive la economía.
Este nuevo individuo, con nuevos valores, nuevos proyectos vitales y una diferente concepción del mundo y de su forma de estar en él, exige una profunda revisión de los “espacios físicos” de compra y consumo para adaptarse a la nueva realidad cualquiera que sea el sector o la actividad que desarrolle: centros comerciales, supermercados, oficinas bancarias…
La investigación que se realice para entender dicha experiencia o para prospectar nuevos conceptos y servicios dentro de ese espacio, exige salirse de metodologías de investigación que obtengan información apelando a la inteligencia lógica y lingüística. Por el contrario, necesitamos metodologías que favorezcan la conexión con el ritmo interno de la persona, allí donde se instauran las palancas que mueven al ser humano.